■陈邶

一直以来，营销人员和广告从业者都知道感官刺激的重要性，比如牛奶倒入麦片时噼啪的响声和慢动作镜头，会让消费者产生购买和吃掉麦片的欲望。但即便这些营销人员可能仍然忽视了一个关键因素。

一项新的研究发现，广告在我们脑中投射的感官体验，包括味觉、触觉、视觉和声音，都会对我们的购买意愿产生非常有趣的影响。

此项研究由美国杨百翰大学和华盛顿大学的多位市场营销学教授负责。研究人员发现，广告宣传如果强调的是更为远端的感官体验（视觉、声音），将会导致人们延迟购买决定；相反，突出更近端感官体验（触觉、味觉）的广告则会较快促成购买意愿。

华盛顿大学市场营销学教授安·施洛瑟、圣地亚哥州立大学市场营销学助理教授摩根·普尔，以及伊利诺伊大学博士生Lidan Xu一共进行了4次实验室研究，并针对1100多名研究对象进行了一次试点研究，最终在《消费者研究》杂志上发表了一项相关的研究报告。

在一个实验中，他们编写了一家虚构餐厅的两个评论：一个专注于味觉、触觉，另一个则强调声音、视觉，然后要求多名受试者阅读其中的一个评论。接着，参与者需要在一个为期6个月的互动式日历上预订这家餐厅。结果显示，那些阅读侧重于更近端感官（味觉、触觉）评论的人，更有可能预订较接近于当前日期的用餐时间。

另一项实验针对一个庆祝活动准备了两则广告，该活动将分别于当周末或明年夏季举行。其中一则广告强调味觉，比如你会尝到无与伦比的味道，另一个则强调声音，比如你会听到令人惊艳的声音，然后，研究对象分组阅读了其中的一个广告。

当被问及何时希望参加这次活动的时候，那些阅读强调味觉广告的人大多有兴趣在周末就参加；而那些阅读强调声音广告的人则更有兴趣参加明年的庆祝活动。

“所以说，如果广告中的活动很快就要进行的话，最好突出一些更接近味道或触觉的元素，例如活动中提供的食物和能够亲手制作的东西等等。”施洛瑟教授说，“这一发现对营销人员，尤其是多感官产品的营销人员具有重要意义。”

作为研究的一部分，研究人员还发现了一个有趣的见解，将会使餐厅评论变得更有帮助。在实地考察中，研究报告的作者们分析了31889条网络评论。他们发现，强调远端感觉（声音和视觉）的评论只有在使用过去时态的时候才会被评为更有用的信息，比如我们上周在这里吃饭；而对于强调近端感觉（味觉和触觉）的人来说，他们的评论在使用现在时态的时候会被认为是更有用的，比如我正在吃这个，真的太好吃了！

这份研究报告的首席作者莱恩·埃德尔总结说：“感官营销在当今竞争格局中日益重要。我们的研究表明，营销人员可以通过强调不同感觉的新方法来使其产品和服务脱颖而出，并最终影响消费者的购买行为。”