四川花舞人间景区以景观创意吸引游客驻足。图片来源：花舞人间官网 

乡村文创就是把当地或特定的文化元素进行提炼、加工，通过创意的手段，令人意想不到地导入到乡村建设、乡村产业、乡村旅游、乡村生活的各个方面乃至全过程。

■本报记者 胡璇子

刚刚过去的五一小长假，旅游市场继续增长。文化和旅游部发布的信息显示，假日全国接待国内游客人次同比增长9.3%，国内旅游收入同比增长10.2%，城市周边游、乡村游、生态游成为游客首选。

近年来，在乡村旅游和休闲旅游中，除了旅游观光、农耕体验、休闲度假等活动之外，“创意+农业”的新模式、新业态成为了吸引游客的新元素。

4月中旬，农业农村部发布《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》，其中提出开展升级行动，要坚持以创新为动力的发展路径，要“积极发展创意农业，创作一批充满艺术创造力、想象力和感染力的创意精品”。

创意农业需求旺盛

创意农业于上世纪90年代后期在发达国家兴起。英国、荷兰、日本等国家对创意农业的探索实践表明，运用科技、文化、艺术等创意手段发展创意农业，能够有效提升传统农业及其衍生农产品附加值，优化配置农村资源并增强农业市场竞争力。

近年来，创意农业在我国各地方兴未艾，在青山绿水之间打造创意民宿就是其中的典型案例。尤其是以浙江德清为代表的创意民宿，近年来备受消费者推崇，成为乡村旅游和休闲旅游的新名片。

在近日举办的2018北京创意农业发展论坛上，北京原乡里品牌创始人、北京延庆区民宿联盟主席曹一勇回顾民宿发展时表示，此前乡村旅游市场推出的“农家乐”项目，因提供的产品与市场的需求不对位，因而处于亟待提升的状况，在这样的背景之下，民宿开始出现。“目前，民宿已经进入了品牌化、群落化的民宿集群阶段。”曹一勇说。

“社会经济发展进入一定阶段后，就会有创意农业产生的土壤。”中国人民大学农村发展研究所研究员、农业农村部原美丽乡村建设办公室主任魏玉栋说，一方面，市场对创意农业有强烈需求；另一方面，目前已有专业的团队，打造出了很有代表性的作品。

同时，近年来，不断有政策暖风吹向创意农业，连续三年，创意农业都在中央一号文件中被提及。

2016年中央一号文件要求，“大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”；2017年中央一号文件中首次提出了“田园综合体”概念，强调了其“集循环农业、创意农业、农事体验于一体”；2018年一号文件，“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”被写入构建农村一二三产业融合发展体系之中。

创意焕发乡村新面貌

实施乡村振兴战略，是新时代“三农”工作的总抓手，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求。

创意农业或乡村文创活动则是达成乡村振兴要求的一大助推器。魏玉栋将乡村文创定义为：把当地或特定的文化元素进行提炼、加工，通过创意的手段，令人意想不到地导入到乡村建设、乡村产业、乡村旅游、乡村生活的各个方面乃至全过程。据了解，这是对乡村文创的首次定义。

在他看来，种田的农具、生活中的器具、乡村的建筑甚至农耕历史、传统农业系统本身，都是可被提炼加工的文化元素。通过创意手段，“普通的农村社区或农场有了令人惊奇的地方，有更高的品位，有自己的特点”，进而让人们“记得住”“喜欢去”。

乡村振兴战略提出，繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象，要传承发展提升农村优秀传统文化。在乡村为文创提供丰富素材的同时，文创无疑也为当地传统文化内涵的发掘、传承、再现提供了重要载体。比如近年来，稻作文化、茶文化、鱼文化等传统农业文化遗产，借助创意重新打造和呈现，重获了勃勃生机。

从产业发展角度来看，乡村文创以创新为动力，以创意为手段，提升农业农村资源开发利用的效率，促进农业与相关产业深度融合，构建一二三产融合发展体系。

魏玉栋表示，乡村文创对乡村产业兴旺的促进首先体现在其能够改造和提升现有产业。“创意+农业”大大扩展了农业产业链，增加了农业的附加值，经过创意之后，农产品及其衍生品“身价”猛增的成功案例并不鲜见。

其次， “创意+农业”还可以刺激新消费，提供新产品，创造新业态。例如，近年来创意蔬果花束的出现，就发掘了蔬果食用之外的观赏功能，并利用创意创造，使得常见的农产品变成令人耳目一新的艺术品，自然也大大提高了其价值。

再次，文创本身就是一种商品和产业。“中国文化具有超越时代的实用性，我们应该好好加以利用，”魏玉栋说，“文创可以结合乡村的内涵和特点，为中国乡村增加隐性竞争力。”

创意农业未来往何处

可以预见的是，随着我国农业绿色化、优质化、特色化、品牌化加速发展，创意农业在我国将迎来更大发展空间。

不过，目前我国创意农业的发展还处在初级阶段，发展程度不高，有专家表示，一些创意农业项目存在一哄而上、照搬照抄等现象，一些运营方“知其然不知其所以然”，没有规划先行、因地制宜，导致农业资源浪费和投资虚掷。

另一方面，随着创意农业的风起云涌，创意农业项目的竞争将愈发激烈，如何在竞争中脱颖而出？如何促进项目和活动的持续性？

对此，曹一勇表示，创意农业一方面要提供原汁原味的与乡村资源、农村环境充分融合的产品；另一方面，创意农业更要满足现代人的生活需求和精神需求。

有专家建议，未来创意农业可向五个方向发展，第一是科技型，围绕特色品种、先进技术、生产过程、生产模式进行创意，也可从智慧农业、科普展示角度创意；第二是文化型，把创意农业与历史经典、文化遗产传统民俗、民间技艺等相结合；第三是功能型，从农旅结合、农卫结合、农教结合等角度进行创意；第四是生态型，围绕田园景观、园区策划、废物利用等进行创意；第五是服务型，将创意应用在包装工艺、品牌培育、产业节庆等方面。

魏玉栋则强调，乡村文创的发展，首先要树立“创意+”的意识；第二需要文创的能力和持之以恒的坚持；第三，文创需要好的环境。“既需要政策环境，提供政策支持，也需要学术环境，进行人才的培育，此外，还需要社会环境，鼓励消费者主动消费乡村文创的产品。”他表示。