■本报记者 张晶晶

不久前，由中国科学院计算机网络信息中心和中国科学院科学传播局联合主办的公益活动“SELF格致论道”讲坛上，网友们心中万能的博物君张辰亮从屏幕后走上舞台正中，讲述了“博物杂志”微博账号从2万粉丝增长到400万的秘诀。

张辰亮一登台，便得到了现场粉丝的热烈欢迎。这位知名“网红”，将官微风格移植到了线下，“段子手”般接地气的演讲引得全场爆笑不断。

寻找方向

张辰亮从小喜欢大自然，最喜昆虫。捉蜻蜓、逮蚂蚱，在野外或者干脆抓回来观察各种昆虫的习性。上大学时并没有昆虫专业，只得“曲线救国”先读了植物保护专业，学习植物学、昆虫学，去野外实习、抓标本，倒是与自己的兴趣并没有相去甚远。

研究生阶段，张辰亮就读于中国农业大学昆虫专业，学习昆虫分类学。后来去《博物》杂志实习，接到的工作就是专门负责官微。

“刚开始管微博的时候，就想怎么让粉丝能够快速增长。用各种办法，像发一个段子，为什么海是蓝色的？因为小鱼在里面吐泡。特别无聊，跟《博物》杂志也没有关系，就是发段子，发一些宠物的图。当时没有找到正确的方向，做着做着觉得没有什么意思，跟《博物》杂志的形象也不太符合。另外一方面，发这种东西的账号太多了，没有办法从里面脱颖而出，当时就觉得应该做一个不一样的。”

《博物》编辑部的刘莹给张辰亮出了个主意，说很多人见到身边不认识的动植物，就会问《博物》杂志这是什么？

这是读者或者说粉丝的自发行为，但遗憾的是当时并没有人专门回答。有专业知识的张辰亮刚好可以做这件别人做不到的事情。自此，“博物君”的主攻方向正式确定。

从卖萌到高冷

最初开始回答问题的时候，张辰亮充分实践了严谨认真的科研精神，甚至将网友询问的动植物的学名都写上去。但结果并不尽如人意，转发只有寥寥几条，甚至有的是零转发。

他尝试着将微博人格化，与不少其他官微一样，选择了卖萌的路线——“就是说话客气一点，比如‘元宵是摇出来滴，汤圆是包出来的滴’，现在想起来挺恶心的。因为想让大家接受你，就想显示一个人畜无害的形象。”

大家是开心了，但是问题也来了，权威性受损。大家纷纷来“调戏”，至于说的知识对不对，好像也不太敢相信了。加上工作量变大、求卖萌的粉丝变多、越来越多的“同款”出现，这条路似乎也越来越不通了。

接下来的“@博物杂志”进入了高冷期，看似会流失粉丝的选择事实上却达到了很好的效果。张辰亮分享说：“高冷的官博非常少，但这个时期反而粉丝增长得非常快。但高冷风险，要把握好度——高冷过了就变成嘲讽、没有礼貌。”

比如有粉丝误把路边的绳子当成蛇求鉴定，“博物君”直接回复“绳子”，尊重事实、远离嘲讽，收到高冷的直接效果。

长微博大涨粉

虽然人们现在都偏爱短小精悍的碎片化阅读，但“@博物杂志”迅速变身微博大V，关键转折点却是几篇长微博的发布。

第一个转折点就是一篇关于动物拍照的长微博《伤不起的印尼摆拍摄影师》，揭示了很多网友很爱的动物萌照背后的真相，举着树叶的小树蛙、单腿站立的蚂蚁、跳艳舞的蜥蜴……其实都是摄影师用人为甚至不人道方法，用线、玻璃强硬将动物摆成那个姿势拍摄的。

“拍完之后再把这些线PS掉，说是抓拍到的天然状态，这就不是很好了。一方面涉及对动物的虐待，一方面对大家认识动物的习性也有错误的影响。”

后来，张辰亮就把这些图归纳起来，每一条分析，这个照片怎么拍的，那个照片怎么拍的，做了一条长微博。“这些照片在网上是很著名的，大家一看到这么一个解释，就会觉得很震撼。另外就会说这个官博可以分析这些东西，挺有意思的，别的官博干不了这个事，就关注了，这个微博转了7万条，也让粉丝翻了一倍，从5万到了10万。一旦过了10万，再涨粉丝就快了。”

“@博物杂志”另外一个受欢迎的长微博系列是《你画我猜》。不少网友凭着记忆画图，然后拿着手绘画来问张辰亮这是什么。非常不专业甚至可以说简陋的“画作”里，往往会意外地画出很重要的鉴别特征。

“虽然别人看起来根本不可能认出来，但是我可以认出来，我也把这些画归纳起来做成了长微博，叫《你画我猜》。大家一看这个很有意思，关注之后不但可以自己画，还可以看别人画的是什么，还可以看是怎么分析，这也给官微涨了很多粉丝。”

张辰亮总结说，长微博要不然就不写，要写就要利于官微形象，让粉丝意识到你是无可取代的。“只有从你这儿才可以看到这些好玩的东西，这样才有关注你的理由。”

谈到做科普，张辰亮认为不少科普工作者都只重视了“科”，但却忽视了“普”，很多科普都是自然爱好者喜欢，一般老百姓不怎么接受。

“这一点科普就应该向广告学习。广告就是给产品做科普，用各种各样的模式、传播手法去推动，让大众就会有兴趣去了解、购买这个产品；科普就是给科学做广告，把科学这个产品用浅显易懂的方式——不要指望一股脑都灌进老百姓的头脑里—— 要一点一点地用轻松快乐的方式去传播，大家接受起来就很容易，而且还会帮助你去传播。”

有段子手将“@博物杂志”的微博截一个图，拼成九宫格当段子来发，张辰亮表示不仅不会生气，反而很开心，“他们会主动帮你去传播，你什么也不用干；而且能把科普写成段子，大家就乐于传播了”。

而且张辰亮反倒有点期待科普变成段子的那天：“什么时候咱们普通人能够说一天不看科普就浑身难受；今天心情不好，看点科普吧；太无聊了，我看点科普吧……这个时候‘科’就真正达到了‘普’的效果。”